Apples efterlängtade Worldwide Developers Conference den 9 juni gjorde föga för att dämpa oron kring företagets position i AI-kapplöpningen, då ledningen presenterade stegvisa AI-uppdateringar snarare än de omvälvande funktioner som många hade hoppats på.
Konferensen, som hölls vid Apples högkvarter i Cupertino, ägde rum ett år efter att företaget lanserade Apple Intelligence med stor pompa och ståt. Det gångna året har dock präglats av förseningar, omorganisationer och svaga funktioner, vilket har gjort att Apple hamnat på efterkälken jämfört med konkurrenter som OpenAI, Google och Meta.
"I en tid då marknaden ifrågasätter Apples förmåga att ta någon form av ledning inom AI, kändes de presenterade funktionerna som högst marginella," säger Thomas Monteiro, senior analytiker på Investing.com. "Det verkar som att klockan tickar allt snabbare för Apple."
Istället för att visa upp stora AI-genombrott fokuserade Apple på en designöversyn kallad "Liquid Glass" och öppnade sina AI-modeller på enheten för tredjepartsutvecklare. Företaget presenterade också blygsamma funktioner som direktöversättning av telefonsamtal och ett nytt namnsystem för sina operativsystem.
Särskilt frånvarande var någon betydande uppdatering av de förbättrade Siri-funktioner som utlovades förra året. Craig Federighi, Apples senior vice president för mjukvaruutveckling, erkände kort att arbetet med att göra Siri "mer personlig" pågår, men medgav att "detta arbete behövde mer tid för att nå vår höga kvalitetsnivå".
Insatserna för Apple kan knappast vara högre. Under ett domstolsförhör förra månaden gjorde Apples tjänstechef Eddy Cue det uppseendeväckande medgivandet att "Du kanske inte behöver en iPhone om tio år" och tillade att AI innebär ett "enormt teknologiskt skifte" som kan omkullkasta etablerade aktörer som Apple.
Detta existentiella hot har förstärkts av att Apples tidigare designchef Jony Ive inlett ett samarbete med OpenAI för att utveckla AI-hårdvara, vilket potentiellt kan skapa en kraftfull konkurrent till iPhone.
Apples AI-utmaningar härrör delvis från att företaget sent insåg betydelsen av generativ AI. Enligt Bloomberg förstod mjukvaruchefen Craig Federighi först generativ AI:s potential fullt ut efter lanseringen av ChatGPT i slutet av 2022, vilket gjorde att Apple tvingades jaga ikapp.
Trots dessa bakslag är vissa analytiker fortsatt optimistiska om Apples långsiktiga utsikter. "AI-kapplöpningen, så mycket som vi gillar att prata om den som en tävling, är ett maraton som snabbt kan ändra tempo," konstaterar Carolina Milanesi, teknikanalytiker på Creative Strategies.
När Apple nu arbetar för att vitalisera sin AI-strategi kommer både investerare och konsumenter att noga följa om företaget som revolutionerade smarttelefonen kan behålla sin relevans i en allt mer AI-driven värld.