트립어드바이저가 최근 발표한 투명성 보고서에 따르면, 2024년 자사 플랫폼에서 약 270만 건의 허위 리뷰 시도가 적발됐다. 이는 전체 리뷰 제출 건수의 약 8%에 해당하는 수치로, 허위 리뷰 시도가 크게 증가했음을 보여준다.
이 수치가 전년 대비 크게 늘어난 것처럼 보이지만, 트립어드바이저의 신뢰 및 안전 부문 부사장 베키 폴리(Becky Foley)는 "허위 리뷰 자체가 두 배로 늘었다는 의미는 아니다"라며, "탐지 역량 강화와 정책 엄격화, 특히 기업이 고객이나 직원에게 긍정적 리뷰를 대가로 보상하는 '인센티브 리뷰'에 대한 단속 강화가 주요 원인"이라고 설명했다.
보고서에 따르면 허위 리뷰는 리뷰 부스팅(54%), 회원 사기(39%), 유료 리뷰(4.8%), 훼손 행위(2.1%) 등 네 가지 유형으로 분류된다. 이 중 사업주나 직원이 평점을 올리기 위해 직접 긍정적 리뷰를 작성하는 '리뷰 부스팅'이 가장 흔한 유형이다. 2024년 트립어드바이저는 이 같은 행위에 연루된 약 9,000개 업체에 경고를 발송했다.
특히 AI가 생성한 콘텐츠에 대한 대응도 주목할 만하다. 트립어드바이저는 2024년 AI가 작성한 것으로 의심되는 리뷰 20만 건 이상을 삭제했다. 폴리 부사장은 "여행자들이 트립어드바이저에서 똑같은 내용의 리뷰만 보게 하고 싶지 않다"며, 진정성 있는 사용자 경험의 중요성을 강조했다.
트립어드바이저는 자동 탐지, 인력 검토, 커뮤니티 피드백 등 세 가지 방식으로 허위 리뷰에 대응하고 있다. 2024년 전체 리뷰 중 87.8%가 자동화 시스템을 통해 처리됐으며, 이 중 7.3%는 자동으로 거부되고 4.9%는 추가 검토 대상으로 분류됐다. 신뢰 및 안전팀은 전체 리뷰의 13.5%를 직접 모니터링했다.
아울러 트립어드바이저는 아마존, 익스피디아, 부킹닷컴 등 주요 플랫폼과 함께 '신뢰할 수 있는 리뷰 연합(Coalition for Trusted Reviews)'을 결성, 업계 표준 마련과 공동 사기 탐지로 디지털 여행 생태계 전반의 소비자 보호 강화에 나서고 있다.