Apple's langverwachte Worldwide Developers Conference op 9 juni wist de zorgen over de positie van het bedrijf in de kunstmatige intelligentie-race nauwelijks weg te nemen. Topmensen van Apple presenteerden slechts stapsgewijze AI-updates, in plaats van de transformerende functies waarop velen hadden gehoopt.
De conferentie, gehouden op het hoofdkantoor van Apple in Cupertino, vond plaats een jaar nadat het bedrijf Apple Intelligence met veel bombarie had aangekondigd. De afgelopen twaalf maanden werden echter gekenmerkt door vertragingen, reorganisaties en teleurstellende functies, waardoor Apple achterbleef bij concurrenten als OpenAI, Google en Meta.
"In een tijd waarin de markt twijfelt aan Apple's vermogen om een leidende rol te spelen op AI-gebied, voelden de aangekondigde functies op zijn best als kleine stapjes," aldus Thomas Monteiro, senior analist bij Investing.com. "Het lijkt erop dat de klok voor Apple elke dag sneller tikt."
In plaats van grote AI-doorbraken te tonen, richtte Apple zich op een ontwerpvernieuwing genaamd "Liquid Glass" en stelde het zijn on-device AI-modellen open voor externe ontwikkelaars. Ook werden bescheiden functies aangekondigd, zoals live vertalingen voor telefoongesprekken en een nieuwe naamgeving voor de besturingssystemen.
Opvallend afwezig was een significante update over de verbeterde Siri-mogelijkheden die vorig jaar waren beloofd. Craig Federighi, senior vice president software engineering bij Apple, erkende kort dat er nog gewerkt wordt aan het "persoonlijker" maken van Siri, maar gaf toe dat "dit werk meer tijd nodig had om onze hoge kwaliteitsstandaard te halen".
De inzet voor Apple kan nauwelijks hoger zijn. In een getuigenis voor de rechtbank vorige maand deed Eddy Cue, hoofd van Apple’s diensten, de opmerkelijke uitspraak dat "je over 10 jaar misschien geen iPhone meer nodig hebt", en voegde eraan toe dat AI een "enorme technologische verschuiving" betekent die gevestigde namen als Apple kan ontwrichten.
Deze existentiële dreiging wordt versterkt door de samenwerking van voormalig Apple-designchef Jony Ive met OpenAI om AI-hardware te ontwikkelen, wat mogelijk een geduchte concurrent voor de iPhone kan opleveren.
Apple’s AI-problemen zijn deels te wijten aan het late besef van het belang van generatieve AI. Volgens Bloomberg realiseerde softwarechef Craig Federighi zich pas na de lancering van ChatGPT eind 2022 volledig het potentieel van generatieve AI, waardoor Apple nu haastig probeert de achterstand in te halen.
Ondanks deze tegenslagen blijven sommige analisten optimistisch over de langetermijnvooruitzichten van Apple. "De AI-race, hoe graag we het ook als een race zien, is een marathon die heel snel van tempo kan veranderen," merkt Carolina Milanesi, technologie-analist bij Creative Strategies, op.
Terwijl Apple werkt aan het nieuw leven inblazen van zijn AI-strategie, zullen investeerders en consumenten nauwlettend volgen of het bedrijf dat de smartphone heeft gerevolutioneerd zijn relevantie kan behouden in een steeds meer door AI gedreven wereld.