구글의 AI 기반 검색 요약이 디지털 생태계를 변화시키며, 인터넷 전반에 걸쳐 승자와 패자를 만들고 있다.
2024년 5월 출시된 AI 오버뷰는 2025년 3월 기준 전체 구글 검색의 약 20%에 등장한다는 피우 리서치 센터(Pew Research Center)의 데이터가 있다. 특히 '누가', '무엇', '언제', '왜' 등으로 시작하는 긴 질문형 검색에서 AI 오버뷰가 60%까지 등장하는 것으로 나타났다.
웹사이트 트래픽 감소는 상당하다. SimilarWeb에 따르면, 2025년 6월까지 1년간 1억 개 이상의 웹 도메인에 대한 전 세계 검색 트래픽이 약 15% 줄었다. 특히 언론사 입장에서는, AI 오버뷰 도입 당시 56%였던 '제로 클릭(검색 후 웹사이트 방문 없이 답변만 확인)' 뉴스 검색 비율이 2025년 5월에는 69%에 육박했다.
교육 기업 체그(Chegg)는 2025년 1월 기준 비구독자 트래픽이 전년 대비 49% 급감했다고 밝혔다. 상황이 심각해진 체그는 2025년 2월 구글을 상대로 AI 기능이 자사 비즈니스 모델을 파괴하고 있다며 소송을 제기했다. 소규모 레시피 및 건강 블로거들도 큰 타격을 입었으며, 일부 독립 사이트는 AI 오버뷰가 일반 검색에 등장한 이후 상위 페이지 트래픽의 65%까지 잃었다.
사용자 행동 변화는 뚜렷하다. AI 오버뷰가 제공될 때 전통적인 링크를 클릭하는 비율은 8%로, AI 요약이 없는 경우의 절반에 불과하다. 더욱이, AI 답변 내에 포함된 출처 링크를 클릭하는 비율은 1%에 그친다.
구글은 "AI 오버뷰가 더 다양한 사이트에 트래픽을 보내고 있다"며 트래픽 감소를 지적하는 연구의 방법론에 이의를 제기해왔다. 그러나 자체 아웃바운드 클릭 데이터는 공개하지 않고 있다.
웹사이트 운영자들은 새로운 현실에 적응하고 있다. 일부는 AI 오버뷰에 인용될 가능성을 높이기 위해 구조화된 데이터와 명확한 제목을 활용해 콘텐츠를 최적화하고 있다. 또 다른 이들은 이메일 뉴스레터, 소셜 미디어 등 검색 외 트래픽 소스 다변화에 집중하고 있다.
AI가 검색을 재편하는 가운데, 구글과 콘텐츠 제작자, 사용자 간의 근본적 관계가 심층적으로 변화하고 있다. 이는 오픈 웹의 경제 구조를 영구적으로 바꿀 수도 있다.