애플이 6월 9일 개최한 세계 개발자 콘퍼런스(WWDC)는 인공지능 경쟁에서의 애플의 입지에 대한 우려를 해소하지 못했다. 경영진들은 많은 이들이 기대했던 혁신적인 기능 대신 점진적인 AI 업데이트만을 내놓았다.
이번 행사는 애플이 애플 인텔리전스를 대대적으로 공개한 지 1년 만에 쿠퍼티노 본사에서 열렸다. 그러나 지난 12개월 동안 지연, 조직 개편, 실망스러운 기능들이 이어지면서 애플은 오픈AI, 구글, 메타 등 경쟁사에 뒤처진 모습을 보였다.
투자닷컴의 수석 애널리스트 토마스 몬테이로는 "시장이 애플이 AI 분야에서 주도권을 잡을 수 있을지 의문을 제기하는 시점에서, 발표된 기능들은 기껏해야 점진적일 뿐이었다"며 "애플에게 시간이 점점 더 빠르게 흐르고 있는 것 같다"고 평가했다.
애플은 획기적인 AI 혁신을 선보이는 대신, '리퀴드 글래스'로 불리는 디자인 개편과 온디바이스 AI 모델을 서드파티 개발자에게 개방하는 데 초점을 맞췄다. 또한 전화 통화 실시간 번역, 운영체제의 새로운 명명 규칙 등 소규모 기능도 발표했다.
특히 지난해 약속했던 시리의 대폭 강화에 대한 구체적인 업데이트는 없었다. 소프트웨어 엔지니어링 수석 부사장 크레이그 페더리기는 시리를 "더 개인화"하는 작업이 진행 중임을 간략히 언급했으나, "우리의 높은 품질 기준에 도달하기 위해 더 많은 시간이 필요하다"고 인정했다.
애플에게 이번 발표의 중요성은 그 어느 때보다 크다. 지난달 법정 증언에서 서비스 총괄 에디 큐는 "10년 후에는 아이폰이 필요 없을 수도 있다"며, AI가 애플과 같은 기존 강자들을 뒤흔들 수 있는 "거대한 기술적 변화"임을 인정했다.
이러한 존재론적 위협은 전 애플 디자인 총괄 조니 아이브가 오픈AI와 손잡고 AI 하드웨어를 개발한다는 소식으로 더욱 커졌다. 이는 아이폰에 맞설 강력한 경쟁자가 등장할 수 있음을 시사한다.
애플의 AI 도전은 생성형 AI의 중요성을 뒤늦게 인식한 데서 비롯됐다. 블룸버그에 따르면, 소프트웨어 총괄 크레이그 페더리기는 2022년 말 챗GPT 출시 이후에야 생성형 AI의 잠재력을 완전히 인식했고, 이로 인해 애플은 뒤늦게 대응에 나섰다.
이러한 어려움에도 불구하고 일부 애널리스트들은 애플의 장기적 전망에 여전히 낙관적이다. 크리에이티브 스트래티지스의 기술 애널리스트 캐롤리나 밀라네시는 "AI 경쟁은 우리가 경주라고 부르지만, 사실 매우 빠르게 페이스가 바뀌는 마라톤"이라고 말했다.
애플이 AI 전략을 재정비하는 가운데, 투자자와 소비자들은 스마트폰 혁신의 주역이었던 애플이 AI 중심의 세상에서도 그 영향력을 유지할 수 있을지 주목하고 있다.